有些人認為網紅行銷是一種廣告，不應被視為口碑行銷；而另一些人則認為，網紅行銷實際上是口碑行銷的一環。從我對市場的觀察來看，後者似乎更接近事實。在台灣，人們普遍把網紅視為「關鍵意見領袖（Key Opinion Leader, KOL）」，但是這個詞彙是否適用於網紅這一群體，卻是一個爭議性的問題。在國外，KOL這個詞涵蓋的範圍非常廣泛，不僅包括體育記者、醫生、專家學者、化妝師等，在某一個專業領域上具有影響力的人士也都被歸為KOL。相比之下，網紅的影響力主要來自於網路上的追蹤粉絲，其影響力是否足以構成意見領袖仍然是一個有待探討的問題。雖然大型網紅可以幫助品牌打廣告，但是他們的作用不如KOL那麼具有專業性和權威性。因此，網紅行銷到底是不是口碑行銷，可以從「網紅是否具備意見領袖的功能」來進一步探討。總體而言，網紅行銷與口碑行銷有相似之處，但仍有不同之處，需要根據實際情況加以區分。
網紅行銷和KOL有什麼分別嗎？不是追隨數問題
在網紅行銷中，找對合作對象是非常重要的，只有適合的網紅才能讓品牌獲得口碑效應。作為一名網紅發案中心的員工，我曾與訂閱數超過百萬的大型YouTube頻道合作，客戶通常關注的是觸及程度、播放次數和續看率等成效指標。然而，由於這些大型頻道的內容面廣而不深，其功能有點像電視廣告的代言人，能為品牌帶來知名度，但行銷效果並不一定能夠促使消費者對產品產生認同或忠誠度。在眾多不同類型的網紅中，3C達人、美妝YouTuber等都是比較貼近KOL的型態，因為他們能夠對多種產品進行開箱和評比，並向觀眾傳授相關知識，協助觀眾做出購買決策，從而建立了觀眾對創作者的信任和認同。而像是品酒達人這類KOL，則通常追隨者數在1到5萬人之間，甚至有些只有1,000到10,000人的追隨者，但他們對酒類產品具有深入的專業知識和經驗，因此在酒類品牌的公關活動中扮演著重要角色。不同的KOL經營的內容和受眾區隔也各不相同。有些網紅經營的是相對冷門的主題，如專門講述人工智慧相關技術與議題的粉絲專頁《珊蒂微AI》，雖然其追隨者數只有幾千人，但在相關領域中擁有一定的權威性，並且受到各研究單位的關注和商業合作的邀請。此外，像主持人的寵物Cooper也有機會在頻道中出現，從而帶動寵物商品的銷售。這些KOL雖然不一定是大型網紅，但他們能夠在其領域中有效地推出專業影響力是網紅行銷的利基點。
如何轉換出網紅效益？幾個步驟就上手
要轉換出網紅效益，可以透過以下幾個步驟：
- 確定目標：首先品牌需確定自己的目標，包括增加銷售額、提高知名度、推廣新產品等等。
- 找到適合的網紅：品牌需要找到適合的網紅來進行合作。要考慮的因素包括網紅的粉絲數量、風格與品牌的契合度、網紅的聲譽和口碑等等。
- 設定合作方式：在確定好合適的網紅後，品牌需要與網紅協商合作方式。可以選擇直接支付費用讓網紅代言，或者是提供產品或服務交換宣傳，也可以是合作推出限量商品等等。
- 確定合作內容：品牌與網紅需要確定合作內容，包括宣傳形式（如影片、圖片、文字等等）、產品特點的介紹方式、要強調的重點等等。
- 監控成效：品牌需要監控合作的成效，包括觸及程度、銷售量、品牌知名度等等，以便做出調整或是下一次合作的規劃。
總之，要轉換出網紅效益，需要品牌與網紅的合作都能夠符合雙方的目標，並且能夠在合作過程中相互了解、溝通，讓合作達到最大的效益。
