我們正處於品牌塑造的黃金時代。企業如今有千百種方式在市場上建立自己的位置，直接與客戶和擁護者對話。然而，品牌塑造的歷史並不新鮮，這是一門（同時也是一種藝術形式）已經發展了幾個世紀的學科，如今對於任何一家有名望的企業而言，品牌故事都是它成功的關鍵。品牌塑造的歷史可以追溯到1500年代，儘管在19世紀和20世紀發生了重大變革。幾十年和大量技術進步之後，品牌學會了如何脫穎而出，吸引客戶的注意，將普通消費者轉變為真正的品牌大使。了解品牌塑造的迷人演變是發展自己品牌身份的重要一步。1950年代至1960年代是現代品牌塑造的誕生。第二次世界大戰後的時代是另一個轉型時期，無論從產品製造還是消費習慣的角度來看都是如此。在美國，汽車的普及化、中產階級和城市的擴張，以及電視的出現為企業提供了相互競爭的機會，以提高其知名度（從而獲得更多客戶）。於是，巨型廣告牌、地鐵廣告、大膽的建築、產品包裝和越來越多的電視廣告應運而生（1953年彩色電視的問世使其效果更加顯著）。這個時期的競爭導致企業開始發展自己的“品牌形象”，從而徹底改變了我們今天所熟知的市場營銷方式。因為消費者很快就面臨了無數相似的產品，它們在功能上都差不多，所以建立品牌形象和身份變得對企業的差異化至關重要。廣告越來越注重情感，這是當時品牌塑造技術的真正變革。激烈的競爭促使營銷專家尋找新的差異化方式。
品牌故事的力量：塑造情感連結和品牌形象
在研究目標消費者之後，營銷專家對他們的目標受眾有了更深入的了解，這使得他們能夠根據消費者的渴望和需求來訴求。他們精心挑選能夠觸動目標受眾的圖像和信息，與受眾建立情感聯繫。這裡的目標是讓消費者感覺到他們擁有了適合自己的正確產品（進而購買）。因此，品牌塑造從一種中性信息傳遞技術發展為更具個人化的溝通技巧。1960年代至1990年代為品牌塑造的發展。為了在不斷變化的行業中保持競爭力並脫穎而出，品牌必須適應消費者不斷變化的口味和需求，有時甚至需要重新塑造自己的形象。觀察沃爾瑪的標誌演變，便可看到其逐漸變得更加親民和時尚。公司還通過改進員工制服來提升形象。這種演變是品牌身份發展的自然而必要的一步。重新設計標語也可以在重新塑造品牌形象中發揮作用。現代品牌塑造的節奏迅速，迫使企業在競爭中保持領先。有時候，一個引人注目和吸引人的標語就足以產生巨大的影響，即使對於已經建立良好知名度的品牌也是如此。以歐萊雅為例，他們的標語是“因為你值得擁有”（創建於1973年），麥當勞的標語是“現在是品嚐美味麥當勞的好時光”（1984年），還有福爾摩斯的標語是“你早上醒來最好的一部分就是有福爾摩斯在你的杯子中！”（1984年）。這些標語使這些已經廣為人知的品牌在公眾心目中佔據了更重要的位置。蘋果的標誌性廣告活動“不同思考”通過其標語徹底改變了整個公司。通過蘋果的標語，他們成功地將品牌形象轉型。
品牌故事設計：連結消費者的情感與價值觀
如今，讓我們回顧一下品牌故事設計塑造的演變，看看我們目前所處的位置以及未來的走向。值得注意的是，現在的消費者比以往更有選擇，作為一家企業，無法逃避競爭。由於在某些情況下更難脫穎而出，因此找到與眾不同的方法變得更加重要。從數位時代的開始到90年代末，品牌塑造、市場營銷和廣告技術都有了很大的發展。雖然電視廣告已經超越了印刷廣告，但社交媒體上的廣告更是勝過其他所有媒體。廣告商擁有更大的權力（例如，在Facebook上針對特定人群進行定向廣告），並且越來越多地依賴數據來制定策略。此外，通過應用程序、自定義URL和大量的標籤，企業有許多方式來大大提升品牌知名度。
只需看看可口可樂如何成功推出了他們的ShareACoke活動：通過簡單修改包裝，該公司與客戶拉近了距離，同時鼓勵他們生成內容，也就是使用該標籤超過50萬次。這有助於該品牌持久而關鍵地與其受眾保持聯繫。然而，雖然新技術在幫助品牌在彼此之間脫穎而出方面起著重要作用，但企業也面臨著比以前更激烈的競爭。如今，品牌的聲譽不僅僅基於口碑：「客戶評價」是至關重要的。無論是在亞馬遜、Yelp、Google還是Facebook上，客戶留下的評論對於品牌的形象有巨大的影響。消費者根據這些評分和評論做出決策，企業的聲譽對於其成功至關重要。
為了在脫穎而出的同時擅於觸動消費者的情感，品牌故事設計有很大的興趣制定基於其使命的策略。例如，星巴克的使命是「啟發和滋養人類的靈魂-一個人，一杯咖啡和一個社區」。對於一家最終只是一家咖啡連鎖店來說，這是一個雄心勃勃的目標。但星巴克將其策略安排得井井有條。憑藉其引人入勝的移動應用程序、忠誠計劃、精心設計的購物體驗，以及令人難以忘懷的顏色和標誌，星巴克成功地將客戶忠誠於自己的事業。同樣，Warby Parker通過獨特而有意義的使命與競爭對手定位不同：購買一副眼鏡，就會向有需要的人分發一副眼鏡。僅僅在10年內，該品牌的價值就達到了17億美元。通過承擔起（社會）責任並建立出色的品牌形象，Warby Parker的眼鏡突然變得比雷朋更酷…。品牌還利用其實體店鋪的個人化體驗。想象一下現在有多少重要的運動服飾品牌和女性運動品牌存在（Lululemon、Athleta、Fabletics、Under Armour、Adidas by Stella McCartney）。這些品牌必須充滿創意，而其中許多品牌通過與其社區的互動而脫穎而出。例如，Lululemon在其店鋪內和線上都提供免費瑜伽課程。
