在我們之前的文章中，我們探討了podcast廣告置入和動態廣告格式之間的區別。這次我們將關注目前在podcast廣告置入中所關注的關鍵績效指標（KPIs）以及如何衡量它們。最後，我們將對播客廣告測量的現狀進行中間結論，並試圖預測未來的發展方向。podcast廣告置入應該實現哪些目標？根據希望從廣告獲得的目標，不同的KPI將扮演不同的角色。以下是我們簡要介紹的一些重要KPI及其衡量方法。
- 下載量的覆蓋範圍-在廣告播放的集數中的下載量通常被視為評估播客覆蓋範圍的基本且最直接的KPI。預訂時根據TKP（千人成本）預期的接觸率估算，進行對應廣告位的投放。為了獲得真實的數據，衡量需考慮到六周後每集的下載量，清除了播客的發佈頻率以及發佈後的追聽。根據IAB（互聯網廣告局）標準，只有當一集至少播放一分鐘時，下載才被視為有效。此外，如果同一集被重複播放，只計算一次IP地址。
- 品牌知名度-如果您計劃推出新產品或希望提高品牌和產品的關注度，則品牌知名度對您來說很重要。為了確保廣告的成功，您應該投放足夠的預算。此外，建議在多個播客中播放廣告，並選擇適當的廣告時間。通過Google Analytics是最簡單的方式來衡量品牌知名度。例如，在廣告播放期間，如果您的網站訪問量明顯增加，那麼這是一個確定的跡象。通過足夠的預算，您還可以通過市場調研問卷更具體地衡量品牌知名度。
- 銷售線索-如果您的企業主要關注B2B領域，您可能更關心線索的獲得。在廣告中，您可以宣傳一些免費的資源，例如電子書或網絡研討會。但要注意：廣告不應該成為一個長篇廣告。因此，您應該簡短而有力地專注於您的提供給聽眾的價值。您可以通過註冊、下載或具有跟踪URL的登陸頁面來衡量線索。
- 購買行為-如果您正在宣傳具體的產品，當然，最重要的指標是實際的銷售數量。在這種情況下，最好提供折扣碼或優惠券作為購買誘因。如今，大多數聽眾甚至期望在播客廣告中獲得相應的折扣。通過這些折扣碼，您還可以確定您的播客廣告的說服力。其他測量的方法還包括跟踪URL或問卷調查，以了解購買者是如何注意到產品的。
到目前為止，podcast廣告置入的KPI仍然非常一般化，與線上市場的所有領域中所熟知的“經典”KPI相符。歷史表明，新媒體和媒體形式早晚都需要自己的或適應性的KPI，以更好地適應聽眾的媒體特性和消費行為。podcast廣告置入承諾的影響率有時非常高。然而，像許多人認為的那樣，這並不是一個簡單的事情。對於選擇、製作和整合廣告形式，需要特殊的技巧。對於廣告的成功評估也是如此。隨著播客渠道的日益確立，線上市場面臨著新的挑戰。在評估和推廣播客廣告的透明度方面，它必須進行調整，以維護廣告主和作者之間對通過廣告實現盈利的信任。
Podcast廣告置入策略：最佳指標與有效方法
目前，對於年輕的podcast廣告置入行業來說，缺乏一個統一的衡量標準，每個平台似乎都專注於不同的指標，這使得它們難以進行比較。一種試圖統一不同KPI的方法是互動廣告局（IAB）的標準，IAB是一個國際互聯網廣告行業的組織。IAB標準衡量播客集數的下載量和串流播放量，但只有當聽眾下載或播放60秒後才算有效。此外，IAB標準還可以避免人為篡改數據，因為它會根據黑名單過濾特定的IP地址和用戶代理。因此，這種指標提供了podcast廣告置入的可靠基礎，因為播客提供商可以向廣告客戶提供透明且可比較的數據。Spotify、Podigy和Anchor等平台都支持這一標準。另一個重要的衡量指標是追隨者數量，因為它直接影響播客在發佈後的觀看和下載量。追隨者數量越多，早期訪問量的增長就越大。發佈後的短時間內大量的訪問量會使算法滿意，從而增加該集在推薦列表或排行榜中出現的機會。此外，追隨者的增加也有助於增加播客的曝光率。然而，并非所有平台都顯示此指標。在這方面，Spotify在透明度方面是最好的，其他平台則可能需要從其他數據中推斷出追隨者數量。
如果您特別注重將信息傳達給聽眾，則應更加關注聽眾的收聽時間。通常，收聽時間佔播客集數總長度的75%被認為是良好的表現。換句話說，如果聽眾平均至少收聽了三分之二的集數，則創作者可以認為該播客具有足夠的吸引力，並且目標受眾對內容感到滿意。如果收聽時間低於此閾值，可能是由於介紹過長或廣告時間過長等因素打擾了收聽流暢性。在託管提供商中，Spotify在這方面提供了最詳細的分析功能。許多專家認為，與其他KPI相比，排行榜位置不太重要。這在一定程度上是正確的，因為排行榜並未涵蓋所有重要的KPI，因此podcast廣告置入運營商不應僅將焦點放在排名上。儘管如此，關注排行榜仍然是有價值的。因為排行榜顯示了當前受眾喜歡的內容。此外，高排名還可能吸引新的聽眾。這些指標彼此相關並相互影響。然而，設定自己的優先順序是有益的，因為成功是相對的，尤其是對於播客這樣的媒體形式。
探索不同的Podcast廣告形式：選擇最適合的品牌策略
不同的podcast廣告形式可能在不同的情況下產生高效的KPI效果。以下是一些常見的podcast廣告形式，它們在特定情境下可能具有高的KPI效率：
- 主播讀廣告（Host-Read Ads）：由主播自己讀出的廣告，通常以較為輕鬆和個人化的方式呈現。這種形式的廣告通常與主播的聲譽和聽眾的信任相結合，可能產生更高的轉換率和聽眾參與度。
- 內容整合廣告（Integrated Ads）：廣告與節目內容融合在一起，無縫地插入到節目中，讓廣告更具自然性和一致性。這種形式的廣告可能受到聽眾的較高關注度，並產生較高的品牌知名度和轉化率。
- 目標聽眾廣告（Targeted Audience Ads）：根據特定目標聽眾的興趣、偏好和行為來定向投放廣告。這種形式的廣告可能具有更高的準確性和個人化，能夠更好地吸引目標受眾並產生較高的轉化率和保持率。
- 創新廣告形式（Innovative Ad Formats）：例如交互式廣告、動態廣告或跨平台廣告等新穎的廣告形式，可能吸引聽眾的注意力，並激發更高的參與度和分享度。
- 獨家贊助廣告（Exclusive Sponsorship Ads）：廣告商獨家贊助整個節目或特定節目段落，讓廣告與節目緊密結合。這種形式的廣告可能產生較高的品牌知名度、聽眾參與度和忠誠度。
需要注意的是，KPI效率受到多個因素的影響，包括目標受眾、廣告內容和呈現方式、廣告投放策略以及節目品質等。選擇最適合的廣告形式應考慮廣告主的目標、預算和目標受眾的特點，並進行測試和分析以評估其效果。
